L’année 2020a été sans aucun doute pour la France une « annus horibilis » avec des attentats, des appels à boycott de ses produits à la suite de la publication des caricatures de Charlie Hebdo sans oublier une virulente crise sanitaire liée à la pandémie de Covid-19. Pour autant, Brand Finance note les efforts déployés par le Gouvernement pour garder à flot la France en termes d’attractivité. « Il est indéniable que la Nation France a connu une année particulièrement difficile. Malgré le nouveau confinement, il apparaît que la marque France résiste légèrement mieux que ses concurrentes. L’économie est à nouveau mise à l’épreuve, mais nous voyons celle-ci commencer à rebondir plus rapidement et nous pouvons donc espérer une duplication à venir » reconnaît Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France. Selon cette étude, avec une valorisation estimée à 2 300 milliards d’euros (2 700 milliards de dollars), la France conserve sa position de 6ème Marque Nationale la plus valorisée, « malgré une baisse de 13 % de sa valeur en 2020 ». Notre pays se situe derrière les Etats-Unis (1er), la Chine (2ème), le Japon (3ème), l’Allemagne (4ème), et le Royaume-Uni (5ème) mais devant l’Inde (7ème), le Canada (8ème), l’Italie (9ème) et la Corée du Sud (10ème). « Comme d’autres pays européens et du reste du monde, l’économie française a subi un coup d’arrêt monumental au deuxième trimestre de cette année – un recul record de 13,8 % - en raison du confinement national imposé » insiste Brand Finance.

Pour aboutir à ce résultat, le cabinet de conseil a estimé le « taux de redevance » de la France, à savoir ce qu’il en coûterait pour louer son nom en vue de vendre des produits dûment estampillés « France ». Ce calcul est réalisé tous les ans par Brand Finance pour 100 pays. Or, 2020 restera une année particulière avec les impacts économiques du Covid-19 sur les prévisions du PIB des nations, les taux d’inflation et l’incertitude économique générale, jusqu’à la diminution des perspectives à long terme. C’est donc sans surprise que le rapport Brand Finance Nation Brands 2020 estime que la valeur de marque totale des 100 plus grandes marques nationales a chuté en passant de 98,0 trillions de dollars américains en 2019 à 84,9 trillions de dollars américains en 2020. « Presque tous les pays ont ressenti un impact significatif de la crise sanitaire sur leurs économies respectives » constate Bertrand Chovet. Avec la pandémie qui fait mal à la valeur des marques des nations, le top 10 a enregistré une perte de valeur de marque de 14 % en moyenne. « La tendance à la baisse de presque toutes les Marques Nations les plus valorisées au monde n’est pas surprenante du fait de l’année que nous traversons. Nous courons le risque d’une montée du protectionnisme entraînant un renversement de la mondialisation, qui jusqu’ici était tournée vers l’avenir et a contribué à une économie mondiale florissante ces dernières années » ajoute-t-il. « Cela dit, l’optimisme a certainement prévalu, avec des prévisions moins sombres que prévues initialement, et désormais avec l’annonce d’un vaccin fonctionnel qui commence à être déployé, les choses s’améliorent certainement ».

« Deux pays sont toutefois au-dessus du lot, les Etats-Unis et la Chine même si la guerre commerciale qui les oppose a mis à mal leurs économies respectives. Leader de longue date, les Etats-Unis ont enregistré une perte de valeur de la marque de 14 %. Et même si des reproches ont pu être faits concernant la gestion de la crise du Covid-19, la force de frappe des marques américaines comme Amazon, Google, Apple et Microsoft fourniront toujours à l’économie et à la réputation des Etats-Unis un solide filet de sécurité ». La valeur marque de la Chine, contrairement aux Etats-Unis, s’est maintenue avec une légère érosion de 4 % cette année. Brand Finance attribue ce « succès » à la réponse rapide du gouvernement chinois à l’épidémie de Covid-19 et à des mesures de relance ciblées ces derniers mois faisant de la Chine la seule économie du G20 à connaître une croissance cette année. « Nous observons une fois de plus la Chine se rapprocher de plus en plus des États-Unis dans notre classement des Marques Nations les plus valorisées au monde. Cette année a prouvé que la Chine a montré sa capacité à se rétablir à un rythme fulgurant - ce qui laisse espérer que la reprise peut également se produire sur la scène mondiale » commente Bertrand Chovet.

A noter encore que le Vietnam est la Marque Nation à la croissance la plus rapide dans le classement de cette année avec une hausse de 29 % cette année par rapport à 2019. « Le Vietnam, qui a enregistré des cas et des décès incroyablement bas de Covid-19, est devenu l’un des points clés de l’Asie du Sud-Est pour la fabrication de produits et est devenu une destination de plus en plus attrayante pour les investisseurs - en particulier des États-Unis - qui cherchent à déménager leurs opérations en Chine du fait des retombées de la guerre commerciale américano-chinoise et les récents accords commerciaux avec l’UE soutiennent davantage la croissance de la nation » indique Brand Finance.

Enfin, autre point saillant de l’étude la place déterminante de l’Allemagne, non pas tant pour sa valeur Marque Nation mais pour sa force de Marque. Un indicateur qui permet d’évaluer l’investissement dans la marque, l’image et la marque et la performance de marque. Selon ces critères, l’Allemagne est la Marque Nation la plus forte au monde avec un score de force de marque de 84,9 sur 100 (notation AAA) en légère décroissance cependant. Comparativement le score de Force de Marque pour la France est stable à 79,1 (notation AA+). Une performance allemande que l’on peut attribuer à la longévité politique d’Angela Merkel gage de crédibilité contrairement à l’instabilité de nations homologues. C’est aussi la réponse du gouvernement allemand et de sa chancelière à la pandémie qui offrent à l’Allemagne une garantie de sérieux bien accueillie tant au niveau national qu’international juge Brand Finance. ■