Avec une richesse et une diversité de ses territoires et une abondance de l’offre culturelle, la France se place depuis de nombreuses années au premier rang des destinations mondiales – en 2014, la France a reçu 85 millions de visiteurs, 83,5 en 2015 - ; notre pays est aussi la troisième destination au monde pour les étudiants étrangers (300 000 en moyenne), derrière les Etats-Unis et la Grande-Bretagne. « Bref, tous les ingrédients sont là pour que la France occupe la première place sur le podium de l’attractivité culturelle » explique Olivier Poivre d’Arvor aux membres de la Commission de la Culture de l’Assemblée venus l’écouter présenter « Le Grand Tour ». Révéler et illustrer la richesse culturelle française sur l’ensemble du territoire, la valoriser et la dynamiser pour renforcer l’attractivité, telle est l’objet du Grand Tour indique le site du Ministère des Affaires étrangères, à l’initiative de cette « grande et belle idée » comme l’a défini, Patrick Bloche (SRC, Paris), le président de la Commission. « Le secteur culturel, loin d’être un secteur uniquement dépensier est créateur de richesses » poursuit Olivier Poivre d’Arvor. Or, le principal financeur de la culture n’est ni l’Etat, hi les collectivités locales « mais le public », qui avec des dépenses culturelles avoisinant 90 milliards d’euros par an, « assure mieux qu’ailleurs la richesse d’une offre culturelle inégalée, qu’il s’agisse du livre, du cinéma, du spectacle vivant ou du patrimoine ». Cette réalité est aujourd’hui « vacillante » estime l’ambassadeur qui pointe du doigt la hausse des charges pour les collectivités qui seraient du même coup tentées de « baisser la garde budgétaire dans ce domaine ».

Un parcours à travers la France des arts, de la culture et de la connaissance

Le Grand Tour dont la vocation n’est pas le rayonnement de la France mais bien son attractivité propose « au monde entier » mais aussi aux Français, depuis janvier de cette année à juillet 2016, un parcours à travers la France des arts, de la culture et de la connaissance, ponctué par une quarantaine de grands événements « particulièrement attractifs ». Pour l’ambassadeur spécial « il s’agit d’inciter les touristes présents en France à aller non seulement visiter le Château de Versailles, la Baie du Mont-Saint-Michel ou encore Eurodisney mais aussi d’assister au festival international des jardins de Chaumont-sur-Loire, au festival Normandie impressionniste, au festival d’Avignon, au festival des Vieilles charrues à Carhaix ou encore aux Fêtes maritimes internationales de Brest » s’enthousiasme Olivier Poivre d’Arvor. Pour aider et faciliter cette démarche, le Quai d’Orsay a mis au point un livret tiré à plusieurs milliers d’exemplaires, intitulé « Destination France, passeport pour l’attractivité culturelle », car beaucoup si ce n’est tout se joue dans la communication insiste OPA. Ce livret a été adressé à l’ensemble des postes diplomatiques, soit cent soixante-deux ambassades, avec pour instructions de le traduire dans la langue du pays d’implantation, soit quatre-vingt-quatre langues, et de le diffuser très largement auprès de tous les opérateurs touristiques, des entrepreneurs avec lesquels les diplomates sont en relation et des acteurs culturels – sans parler des médias et d’autres vecteurs de communication. « Entre les personnes susceptibles de venir en France ou de faire venir des touristes en France, il est probable que des dizaines de millions de personnes sont concernées » se félicite Olivier Poivre d’Arvor. « La mission des ambassadeurs aujourd’hui n’est pas seulement d’aider à la conclusion de contrats d’armement ou de partenariats avec nos grandes entreprises, elle doit aussi viser à exporter ce génie français à l’étranger » ajoute l’ancien patron de France Culture.

Quelle sélection ?

Très enthousiastes, les députés ont cependant émis quelques réserves et interrogations sur le choix et la façon dont ont été sélectionnés les plus de quarante événements dits « attractifs ». Plusieurs critères « liés à l’attractivité » ont permis cette sélection détaille Olivier Poivre d’Arvor. Ces manifestations ne doivent pas « être franco-françaises ou bien bretonne-bretonnantes (Olivier Poivre d’Arvor est Breton, Ndlr), il importe qu’elles accueillent des personnalités étrangères dans leur programmation ». Elles doivent ensuite avoir vocation à accueillir davantage de touristes étrangers. Une étude de la fréquentation des festivals a montré que leur public restait surtout national, voire régional. « Au Festival d’Avignon, la proportion d’étrangers dans le public, qui est la plus importante de tous, n’atteint que 12 % alors que les spectacles sont souvent en langue étrangère, explique-t-il, Il y a donc une marge de progression considérable ». Elles doivent enfin pouvoir devenir des « marques-monde ». « Un terme à prendre avec prudence, qui peut hérisser dans le milieu culturel reconnaît ce spécialiste de la culture, « Avignon », « Angoulême » sont des marques bien identifiées à l’instar de la FIAC ou des grands événements liés à la gastronomie ou la mode ou encore des marques muséales comme celle du Louvre, qui a été exportée à Abou Dhabi ». Une réponse jugée peu satisfaisante par Isabelle Attard (Ecologiste, Calvados) qui rappelle que le Groupe écologiste de l’Assemblée a pour habitude de dire que dans le domaine culturel, « il y a une tendance à arroser les zones déjà mouillées, autrement dit les zones qui font déjà l’objet de subventions ». « C’est un peu la même logique que l’on retrouve à l’œuvre à travers le Grand Tour déplore l’élue, pourquoi ne pas avoir mis en avant des manifestations nouvelles parmi la quarantaine d’événements que vous avez retenus ? » Véronique Besse (NI, Vendée) s’étonne pour sa part que l’on puisse mettre en avant le festival Hellfest qui se déroule à Clisson et qui, admet-elle, connaît « un franc succès chaque année ». Mais, est-il normal, poursuit-elle, de mettre à l’honneur un festival où se produira le groupe Marduk qui dans une de ses chansons « pisse sur le Christ et le prêtre ». « En plus de tolérer l’incitation à la haine à l’égard d’une religion, est-il bon dans le climat actuel d’attirer l’attention des touristes sur de telles programmations ? » se demande-t-elle. Désinvolte, Olivier Poivre d’Arvor avec une réelle habilité dans le maniement de la langue de bois a évidemment botté en touche lui répondant qu’il ne manquerait pas de transmettre sa remarque. En langage diplomatique cela revient à dire « classé sans suite ». Quant à savoir si la liste des événements sélectionnés était close, l’ambassadeur a indiqué qu’elle était « bien sûr » ouverte ; « elle continue de s’enrichir ».

Pérenniser Le Grand Tour

Une autre interrogation récurrente a concerné le budget du Grand Tour. « Qui le finance ? » se demande très directement Virginie Duby-Muller (LR, Haute-Savoie). Sur ce point, Olivier Poivre d’Arvor, s’est voulu rassurant sur le sujet. « Cette mission a ses limites. Elle a commencé en septembre et elle doit avoir un coût nul. Elle ne bénéficie donc pas d’un budget spécifique consacré à la communication, elle s’appuie sur les crédits de la direction de la communication du ministère et les budgets des ambassades ». Et de conclure : « J’estime que nous disposons de suffisamment de moyens avec l’existant pour pouvoir mener notre tâche à bien ».

Une mission qui a ses limites mais que l’ambassadeur chargé de l’attractivité culturelle de la France aimerait bien voir pérenniser. Il est même déjà prévu d’organiser dès le mois de septembre un deuxième Grand Tour, « plus géopolitique », dans l’espace francophone. « il aurait un objectif différent, explique-t-il, il s’agirait non pas d’inciter les touristes à parcourir ses diverses étapes mais d’appeler l’attention du public sur les lieux retenus – grands festivals, comme au Liban, sites archéologiques en péril en Tunisie au Moyen-Orient. Ce deuxième Grand Tour se déploierait autour du bassin méditerranéen, matrice d’une civilisation commune avec toute une histoire, un patrimoine, une dynamique de création aujourd’hui enrayée ». Quant au Grand Tour originel, il pourrait être pérennisé très simplement, en s’étalant sur une année, « ce qui permettrait d’intégrer des manifestations qui se déroulent en automne ». Avec aux commandes, pourquoi pas, Olivier Poivre d’Arvor ? ■

Le message d’Isabelle Huppert, actrice, marraine du Grand Tour
L’image de notre pays dans le monde est très liée à l’importance qu’il porte à sa culture. Sans chauvinisme, nous pouvons en être fiers, c’est mon cas, et je peux en porter témoignage en tant qu’artiste qui, depuis quelques années maintenant, travaille, tourne, joue à l’étranger, voyage, visite le monde. Qui rencontre des artistes, des créateurs, des publics du monde entier qui me disent que la France, c’est la culture, que c’est une langue, que c’est la francophonie, une ouverture à d’autres cultures, à d’autres langues, que ce sont toutes ces valeurs qui valent la peine d’être soutenues, défendues. Aujourd’hui plus que jamais.
Plus que jamais cette France ouverte, notamment à la culture des autres, doit être revendiquée contre la barbarie, la fermeture, l’intolérance, la violence, la haine. Les terroristes ne s’y sont pas trompés. Ils ont attaqué la France en son cœur, dans ce qu’elle a plus de cher. Ils ont visé des auteurs, des dessinateurs, des esprits libres en janvier 2015, mais également des citoyens qui vivent leur religion pacifiquement dans le respect républicain de la laïcité, ils ont visé, en novembre 2015 des êtres humains qui aiment se retrouver à la terrasse de cafés, dans une salle de spectacle, le Bataclan, pour écouter de la musique. Ils visent une génération, une jeunesse, ils visent la vie, le mouvement, l’écoute, le regard. À Paris, comme à Palmyre, comme en Irak, à Mossoul, à Hatra, à Nimroud, comme à Tunis, au musée du Bardo, c’est la vie, c’est l’humanité, c’est la civilisation, c’est la beauté, la culture, le patrimoine et la création, qui ont été assassinés.
Ce Grand Tour est à sa manière une très belle réponse à ceux qui voudraient nous interdire de croire, d’être libres, de rêver, de penser, de dessiner, de caricaturer, de nous cultiver, d’apprendre de notre histoire comme de celle des autres, de découvrir l’audace, la création, le regard de l’autre. ■

© Destination France : Passeport pour l’attractivité culturelle