Si le Fabriqué en France était une personne, « il serait dynamique, féminin, sincère et robuste » écrit dans une étude (1), la Direction générale de la compétitivité de l'industrie et des services qui ajoute qu'il aurait les mêmes traits de personnalité pour les Français et pour les étrangers. Voilà qui donne envie de rencontrer cette personne, connaître un peu plus qui elle est, quels sont les valeurs et l'imaginaire qui lui sont associés. Des éléments signifiants qui sont normalement une source d'incitation à l'achat. Du moins dans l'absolu. Car même si on note, étude après étude qu'une grande majorité de consommateurs français se déclare prête à payer 5 à 10% plus cher des produits fabriqués en France, tous les analystes s'accordent à le dire, « un différentiel subsiste entre la volonté affichée, le concept et la traduction par un acte d'achat réel d'un produit fabriqué en France ». Ainsi, pour le consommateur français, acheter un produit fabriqué en France reste encore trop souvent « à la mode », même s'il est aussi un acte citoyen. Pour le consommateur étranger, en achetant Made in France, il achète une part de rêve, un peu d'image de la France donnant du même coup au Made in France, une nouvelle dimension, celle d'un outil d'influence au service de la « soft power » de la France. Le Made in France peut donc à la fois s'apparenter à une forme de retour au protectionnisme et à une nouvelle stratégie commerciale d'ouverture au monde.

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