La compétitivité passe par la qualité des produits

Par Emmanuel Combe, Professeur à l’Université de Paris-I

En l’espace d’une décennie, la France a perdu les deux batailles de la compétitivité : celle sur les coûts et celle sur la qualité. Entre une Chine qui mise sur les bas coûts et une Allemagne qui mise sur la haute qualité, l’industrie française est désormais prise dans un véritable « effet de ciseau ».

Pour autant, rien n’est perdu et nous pouvons, si nous le voulons, repartir à la conquête de notre compétitivité perdue. Encore faut-il agir sur les bons leviers. Le rétabl is sement de not re compét i t ivi té-coût par l’allègement de la fiscalité qui pèse sur le travail retient aujourd’hui toute l’attention des décideurs politiques. Pour autant, l’instauration d’une « TVA sociale » ne constituera pas la solution miracle et unique à notre déficit de compétitivité et son efficacité est même sujet à caution, compte tenu des effets secondaires qu’elle peut engendrer. Aussi, il nous semble plus que jamais nécessaire de se pencher sur un second levier, aux effets plus certains et plus durables : la compétitivité par la qualité.

Pour se convaincre que la qualité constitue un ingrédient essentiel de compétitivité, il suffit de se pencher sur l’un des fleurons de notre commerce extérieur : l’industrie française du luxe, première au monde et qui affiche le second solde positif de notre balance commerciale, après l’aéronautique. Pour comprendre ce succès, il faut se pencher sur ce qui fait la nature profonde de cette industrie : la conjugaison d’une qualité irréprochable des produits/services, d’une grande créativité et d’une forte image de marque. Ces caractéristiques permettent aux entreprises de bénéficier d’un fort pouvoir de marché à l’exportation, en particulier vers les pays émergents : elles sont en mesure de fixer des prix élevés par rapport aux coûts de production et de s’affranchir des variations du taux de change de l’euro.

“L’instauration d’une « TVA sociale » ne constituera pas la solution miracle et unique à notre déficit de compétitivité”

Au-delà du luxe, la recherche d’une plus grande qualité doit devenir le mot d’ordre de toute notre industrie. Premier exemple : la qualité du service. Nous avons encore trop tendance à négliger la complémentarité entre produit et services, en considérant qu’un « bon » produit, par ses qualités intrinsèques, se suffit à luimême. On peut même considérer que la distinction traditionnelle entre industrie et service n’a plus grand sens aujourd’hui : tout produit inclut désormais une forte composante immatérielle, qui contribue à la création de valeur. Les enquêtes et études statistiques révèlent que l’industrie française est assez mal positionnée par rapport à l’Allemagne sur des critères comme les délais de livraison ou les services qui accompagnent la vente du produit (SAV, etc).

“La France a perdu les deux batailles de la compétitivité : celle sur les coûts et celle sur la qualité”

Second exemple : la qualité de notre offre touristique, premier poste excédentaire de notre balance des paiements, avec un solde qui oscille entre 10 et 12 milliards d’euros chaque année. La France jouit en la matière d’une véritable « rente», liée à son histoire, à la diversité de son patrimoine culturel et culinaire, etc. Mais cette rente n’a rien d’éternel et n’est plus aujourd’hui à l’abri des vents de la concurrence étrangère, à l’heure où l’ouverture des frontières vient élargir l’offre touristique.

Il est aujourd’hui nécessaire de repositionner notre industrie touristique dans la compétition mondiale, avec comme objectif d’augmenter la recette unitaire plutôt que le nombre de touristes. Une solution consiste à mener une politique transversale de « qualité totale » qui prenne en compte trois éléments complémentaires : la qualité des infrastructures (transports, hôtels, etc.) ; la qualité et la variété des sites et attractions proposées ; la qualité de l’accueil et du service, sur toute la chaîne de valeur.

Troisième exemple : la qualité par l’innovation. La compétitivité-qualité repose également sur la capacité de nos entreprises à concevoir des produits et services nouveaux, différents de ceux proposés par les concurrents étrangers et qui suscitent l’adhésion des consommateurs. L’exemple d’Apple est à cet égard révélateur : grâce à la R&D mais aussi et surtout grâce au design, à la combinaison intelligente de fonctions différentes (« innovation d’usage ») et au marketing, Apple a littéralement « réinventé » des produits banalisés tels que le téléphone portable. Pour stimuler la créativité, encore faut-il que nous sortions d’une vision trop étroite de l’innovation, exclusivement centrée sur la Recherche- Développement (R&D) . Une tel le conception conduit à se focaliser uniquement sur les industries intenses en R&D comme l’aéronautique ou la pharmacie et à négliger d’autres secteurs très innovants comme le numérique ou les jeux vidéos, où la France excelle par ailleurs. Plus encore, au sein des grandes industries classiques comme l’agro-alimentaire ou l’automobile, d’autres dimensions de l’innovation comme le design sont encore trop souvent négligés. Le succès actuel des voitures allemandes à l’exportation n’est-il pas dû tout autant à leur design, à la force de la marque, à la qualité de fabrication et du service après vente qu’à la R&D et aux brevets ?

Pour opérer une montée en gamme dans la qualité de sa production, il nous faut opérer en parallèle une montée en gamme de toutes nos qualifications : pas de qualité des produits sans qualification des hommes.

Cette politique de qualification doit viser prioritairement les peu qualifiés. Force est de constater qu’en dépit de l’augmentation de la dépense intérieure d’éducation depuis 30 ans, la France connaît encore une forte proportion de non diplômés et de non qualifiés. Seulement 70% de la population active française entre 25 et 64 ans, possède un diplôme secondaire. La France se classe ainsi au 23eme rang sur les 27 pays européens, loin derrière l’Allemagne qui connait un taux de 85,5% et en deçà de la moyenne des pays de l’Union européenne.

“Pour opérer unemontée en gamme dans la qualité de sa production, il nous faut opérer en parallèle une montée en gamme de toutes nos qualifications : pas de qualité des produits sans qualification des hommes”

Une politique de qualification doit viser à :

• donner un bagage minimal à ceux qui n’ont rien, en renforçant la lutte contre l’illettrisme des jeunes. Il faut en particulier lutter contre l’illettrisme des 16 000 jeunes repérés comme très mauvais lecteurs lors de la Journée de Défense et de Citoyenneté. Cette politique pourrait prendre la forme d’une remédiation obligatoire à la lecture et à l’écriture, suivie d’une orientation vers des formations courtes (type CAP), permettant aux jeunes d’acquérir un minimum de qualification.
• Faire monter la qualification des peu qualifiés. Force est de constater que pour l’instant les politiques de valorisation des acquis d’expérience (VAE) et de formation professionnelle ciblent assez peu les actifs non qualifiés et les chômeurs. Nous proposons de réorienter la formation professionnelle prioritairement vers ces publics, en misant sur l’acquisition de compétences génériques, c’est-à-dire transférables d’un métier à l’autre (maîtrise de l’informatique, etc) ;
• Elargir les frontières de l’excellence, en valorisant davantage l’intelligence de la main et les métiers créatifs. Nous proposons en particulier de créer pour chaque type de métiers une grande école de référence (haute école de cuisine française, etc).

  
  “C’est dans le cadre d’une politique de compétitivité fondée sur la qualité que le « made in France » prendra tout son sens”

C’est dans le cadre d’une politique de compétitivité fondée sur la qualité que le « made in France » prendra tout son sens. Le but premier du «made in France » doit être en effet de soutenir nos entreprises à l’exportation, et tout particulièrement nos PME qui n’ont pas encore une renommée suffisamment forte pour s’imposer par ellesmêmes à l’exportation. Loin de constituer une posture protectionniste, le « made in France » doit être le vecteur d’une insertion réussie de la France dans la mondialisation. L’enjeu est donc moins de convaincre nos compatriotes d’ « acheter français » que de sonner la mobilisation générale pour « produire et exporter français ». Plus encore, le « made in France » doit davantage ressembler à un « created in France » plutôt qu’à un « assembled in France » : dans un monde où les entreprises opèrent de plus en plus une division internationale du travail très fine, où la matière grise et le capital humain prennent le pas sur la matière première et le capital physique, la « nationalité » d’un produit tient moins au lieu où il a été assemblé qu’à celui où sa valeur ajoutée a été créée.