La Réputation : un actif non spéculatif
des entreprises du CAC 40
Le 13 avril, l'Observatoire de la Réputation et le cabinet
Datops, spécialisé dans l'information stratégique, livraient
le classement des entreprises du CAC 40 jouissant de la meilleure
réputation.
Noter les entreprises du CAC 40 sur leur réputation peut
être périlleux. Créé en 1994 par l'Observatoire de la Réputation,
le "Reputation Index" rassemble les dix sociétés du CAC
40 les mieux notées sous cet angle. A l'époque, des entreprises
s'étaient plaintes au président de la COB, qui lui-même avait
fait savoir au Président de l'Observatoire, Jean-Pierre Piotet,
qu'il n'était "pas acceptable de noter les sociétés sur des
éléments qualitatifs". Dix ans après, l'outil de travail
vérifie ses apports.
La réputation est un actif patrimonial non spéculatif
L'Oréal est la seule entreprise du classement à obtenir la note
RRRRR. C'est l'issue d'une enquête menée entre décembre 2004
et janvier 2005 auprès d'un échantillon de 300 personnes composé
de cadres, cadres dirigeants et dirigeants. Ils ont répondu
via Internet ou courrier postal à un questionnaire de sept questions
dont six ouvertes. La note RRRR est obtenue par 10 entreprises,
parmi lesquelles l'industrie automobile se taille la part du
lion avec Peugeot, Renault et Michelin. Air Liquide se situe
en excellente position. Parmi les entreprises dont la réputation
s'est dégradée depuis 1994, on relève Total (RR) et surtout
Vivendi Universal (R).
Pourtant, à court terme, L'Oréal est l'une des entreprises les
moins performantes en bourse (-14%), alors que Vivendi Universal
(R) progresse de 22%, rattrapage oblige. En fait, l'intérêt
de ce classement réside dans la durée. Le comportement boursier
des entreprises du "Reputation Index" est remarquable
sur une longue période. Ces cinq dernières années, en période
difficile, elles s'adjugent en moyenne 30% de mieux que l'indice
CAC 40. Entre le 31 décembre 1994 et le 31 décembre 2004, le
CAC 40 ne suit pas les performances globales du Reputation Index
qui enregistre +379%.
Conclusion : en bourse, la réputation fonctionne comme un amortisseur
dans les mauvaises périodes. A défaut d'être un accélérateur
en bonne période, elle relativise les mouvements d'opinion et
les mauvais chiffres. Ou comment envisager les entreprises du
CAC 40 autrement que de manière spéculative…
Peut-on avoir confiance en la Réputation ?
La méthodologie de l'enquête semble souffrir de quelques insuffisances,
par exemple le fait de n'avoir pas questionné les personnes
interrogées sur leur portefeuille d'actions. D'autre part, deux
enquêtes réalisées l'une en 1994 et l'autre en 2005 sur quelques
mois suffisent-elles à fixer de manière objective la réputation
des entreprises du CAC 40 ? N'aurait-il pas fallu mener plusieurs
enquêtes à des moments différents puis les synthétiser, pour
obtenir un reflet valable de la Réputation de ces entreprises
sur le long terme ?
Si l'outil reste à aiguiser, il n'en apporte pas moins des informations
inédites. Comme l'explique Jean-Pierre Piotet, Président
de l'Observatoire de la Réputation, "l'âge de l'entreprise
a une influence considérable sur la réputation". Les entreprises
notées au moins RRRR sont en moyenne largement centenaire. Aux
Etats-Unis, il a été calculé qu'il fallait 83 ans pour accéder
à la réputation (exceptions faites de Microsoft ou Dell).
A savoir : La réputation exceptionnelle de l'Oréal s'explique
par son "attractivité" et sa "bonne santé". Michelin
est d'abord reconnu pour la "qualité de ses produits".
Air Liquide est l'entreprise qui "inspire confiance".
Danone est considérée comme ayant un "comportement responsable"
et EADS est perçue comme "l'entreprise d'avenir". Des
réputations à entretenir.
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