Vincent Lamkin, Directeur général de l'agence Meanings
La lutte contre la contrefaçon s'est organisée de longue date.
Rappelons qu'en France, l'Union des Fabricants a été créée à
la fin du 19e siècle par des fabricants de produits pharmaceutiques
dont les préparations étaient contrefaites en Allemagne.
Prendre la mesure des enjeux
Un siècle plus tard, les défis de la contrefaçon se sont considérablement
complexifiés, et les enjeux sont de première importance.
Loin des images d'Epinal, la contrefaçon n'est pas que l'affaire
de l'industrie du luxe, elle irrigue toutes les industries,
viciant des produits sensibles comme les jouets, les pièces
détachées automobiles ou aéronautiques, les médicaments... Menaçant
la sécurité et la santé des personnes. Multisectorielle, la
contrefaçon se dématérialise et se mondialise ; la célèbre ville
de Vintimille constitue, elle aussi, une image d'Epinal, à l'heure
où 80 % des faux nous viennent d'Asie, et essentiellement de
Chine.
Autre idée reçue à laquelle il faut tordre le cou : la contrefaçon
ne porte pas seulement atteinte aux intérêts des grandes multinationales.
Marché parallèle sans foi ni loi, aux mains du crime organisé,
elle est un instrument de l'appauvrissement culturel et de l'asservissement
de populations exploitées.
Un changement d'échelle pour agir
Cette réalité exige une harmonisation européenne et internationale,
sur laquelle Marc-Antoine Jamet, président de l'Union des Fabricants,
lors d'un récent entretien, m'exprimait à la fois ses espoirs
et son inquiétude : "par-delà la question de l'application
de la loi en France, il faudrait parvenir rapidement à une harmonisation
européenne des textes, encore balbutiante, mais aussi à une
coordination de la répression pour que des actions communes
soient engagées. Plus largement, je regrette que l'Organisation
Mondiale du Commerce ne se considère pas en charge de ce problème
alors même qu'elle s'est prononcée pour la fin des quotas, laquelle,
corrélée à la contrefaçon, donnera de l'oxygène à des flux immenses
de trafics. Même si par ailleurs nous avons pu nous féliciter
de la création du Groupe Impact à l'initiative de l'OMS pour
lutter contre les contrefaçons de médicaments". Les nouvelles
technologies et la contrefaçon numérique bouleversent aussi
les règles et les enjeux. Avec Internet, chaque foyer se trouve
équipé d'un terminal de vente. Cette massification se double
d'une mondialisation et d'une dématérialisation des échanges,
à l'appui d'une grande diversification des produits. Beaucoup
d'associations professionnelles ont d'ailleurs tenu à s'engager
fermement sur ce terrain, à l'instar de l'Association des Fournisseurs
d'Accès et de Services Internet (AFA), qui a, par exemple, signé
une Charte avec l'Etat sur la contrefaçon numérique de la musique.
L'action contre la contrefaçon passe d'abord par les experts
opérationnels : services des Douanes, SCTIP, DGCCRF, Police
judiciaire, Gendarmerie, Ministère de la Justice, Missions Economiques,
conseils spécialisés, associations de lutte anti-contrefaçon
et notamment celles du Groupement Global Anti Contrefaçon, fondé
en 1998 par l'Union des Fabricants.
Pour autant, les Conseils en communication corporate et institutionnelle
doivent prendre leur part à ce combat et y apporter des solutions
créatives. Notre expertise et notre capacité à imaginer des
outils et des actions au bénéfice d'une pédagogie citoyenne
doivent être mobilisées dans le paysage des dispositifs mis
en oeuvre. Qu'il s'agisse d'accompagner la pédagogie vers les
plus jeunes, dans les lycées, à l'appui de kits pédagogiques
(livrets, vidéos...) à imaginer, dans l'esprit de ceux qui ont
pu être développés pour sensibiliser les jeunes à l'environnement.
Informer et communiquer
Qu'il s'agisse d'imaginer des opérations événementielles innovantes,
suffisamment impactantes et signifiantes pour accompagner la
sensibilisation et la prise de conscience du grand public, à
l'heure où celui-ci est plus réceptif et mieux éduqué aux enjeux
de la consommation responsable.
Car il n'est pas suffisant, pour faire adhérer le grand public,
de jouer uniquement sur certaines arguties, comme la sanction.
Donner à voir et à comprendre toutes les réalités sociales et
culturelles de cette économie parallèle, décrédibiliser le produit
contrefait à la racine et dans son image constituent des axes
stratégiques d'information. Soyons convaincus que la contrefaçon
s'inscrit aussi dans les défis du développement durable, pour
lesquels l'information et la communication ont été des outils
de promotion essentiels, à la fois des valeurs et des actions
à l'oeuvre.
